,图源：农夫山泉财报,不仅仅是5月，即使北方酷热的7月这种情况仍未得到改善。来自安徽省阜阳市某乡镇超市老板曹伟（化名）告诉我们，7月学生放暑假让很多饮料经销商业务员认为需求会迎来高峰，每天不停地调货、铺货，但乡镇市场很多家长和学生都去买蜜雪冰城柠檬水，我对面蜜雪冰城的店员晚上有时都忙不过来，我也想多卖货多赚钱，但大家不喝不买，我有啥办法？,02 绿瓶水市场混乱，赚钱的恐只有“倒爷”,采用薄利多销策略和农夫山泉强大的销售网络，借助绿瓶水提高和扩大市场份额，这或许是农夫山泉大力推广绿瓶水的原因。农夫山泉某地区另一经销商杨阳（化名）对我们说道。,杨阳接着表示，虽然绿瓶矿泉水具有价格优势，部分餐饮客户、水果店客户将其作为福利搭载其他商品给到客户，有水果店和餐饮店在7月至8月两个月时间采购小千提。此外，工地附近的小卖部对绿瓶水需求也比较高，但绿瓶水在终端市场销售过程暴露很多问题。,一方面，为保证价盘稳定，农夫山泉红瓶水一直不进入以万辰集团、赵一鸣、零食很忙为代表的零食折扣店渠道。但当绿瓶水进入这些渠道叠加大量饮料厂家纷纷推出低价水，终端渠道不得不靠低价出货。你卖得低，我能比你卖的更低。如超市和夫妻店按照9.9元/12瓶*550ml售卖，零售折扣店直接打出8.5元、7.8元更低价格。价盘不稳，最终受伤的只有经销商。,另一方面，在当前消费者愈发关注性价比，部分消费者对矿泉水的需求仍是解渴，绿瓶售价更低直接影响红瓶出货量。但售价较低的绿瓶水，不仅经销商利润有限，终端客户拿到的利润同样有限，这在影响红瓶水销量的同时，也让客户不满增加。,杨阳的话再超市老板周强（化名）这样同样可以得到印证，周强表示，农夫山泉绿瓶水刚上市铺货价为6块多12瓶*550ml，建议摆地摊卖9.9元，红瓶相同规格卖15元。价格差异下，自然绿瓶出货快。但后来当地经销商直接将绿瓶铺货价调整到8块多，这意味着绿瓶卖一件和卖一瓶利润一样，后来干脆从店内下架绿瓶。,杨阳的话在另一饮料品牌经销商王帅（化名）这里同样可以得到印证，王帅表示，即使按照经销商每卖出一瓶水25%毛利率计算，售价1元的水毛利润只有4毛钱。但卖1元水很容易影响2元水销量，这就导致经销商很难完成厂家制定的销量任务。现在卖1元水经销商完全就是厂家“搬运工”，根本赚不到钱。,现在1元水让行业陷入恶性循环中，1元水冲击2元水销量，2元水面临高库存，且厂家要求增加1元水的进货量。双重挤压下，经销商需承担较大资金周转压力。很多经销商担心被厂家拿掉代理权和影响返点，不得不找银行、亲戚朋友、民间四处借钱。部分经销商为寻求生存，只能砍掉业务员人员数量和提成，这也是为何市场上会爆出农夫山泉业务员工资从此前的旺季过万，到如今五六千元的原因。,为对冲资金压力，经销商只能让“倒爷”出货。“倒爷”将货给到电商客户后，其客户又在电商平台纷纷低价甩卖，导致价盘继续受到冲击。终端客户利润和销量受到冲击，又不愿意进货。高库存压力，只能继续找“倒爷”出货。,这种恶性循环不仅导致窜货、串货问题突出，更在损害终端客户利益，经销商又不得不承担客情费用，安抚出货量较高的终端客户。整个1元水市场中，稍微有些利润的恐怕只有二批和“倒爷”了，厂家和大经销商几乎都不赚钱。杨阳和王帅向我们表达着相似观点。,或许对如农夫山泉、华润这样头部品牌而言，具有强大的资金实力来应对持续的低价。但很多资金实力欠佳的纯净水工厂可能会倒在无休止的价格战中。,某纯净水工厂负责人陆昊（化名）对我们表示，去年工厂24瓶550ml纯净水能做到出厂价9.9元，但今年价格被打到5.5元。这一价格几乎很难承受纯净水工厂日常运营的工人工资、设备折旧、供应链成本等等。更重要的是，以前合作的很多代加工客户，大家都不敢参与这场价格战，直接导致代加工客户订单暴跌。,1元纯净水还能持续多久？北方冬季销量下滑更严重怎么办？这个市场会不会彻底死掉？在和杨阳沟通中，其一直在反复问我们这几个问题。,03 “千茶大战”的2024年，东方树叶的高增长未来何以维系？,据农夫山泉披露的2024年上半年财报显示，茶饮料饮品59.5%的增速不仅在几大品类中增速最高，且依托该增速对冲饮用水收入负增长，让农夫山泉2024年上半年营收增速保持8.4%。但农夫山泉经销商对大单品东方树叶的增长，未来仍相对谨慎。,
,图源：农夫山泉财报,农夫山泉另一区域经销商齐帅（化名）告诉我们，2024年是过去多年软饮料行业竞争最激烈的一年，同行甚至用“千茶大战”来形容竞争激烈程度。软饮料行业虽在国内市场运行多年，但同质化竞争问题始终无解。,终端市场某个细分品类爆火后，大厂通过“反向创新”将友商产品买回，能快速推出类似产品。即使内部产线无法协调，但大厂的强大资金实力和出货能力，背后一堆代工厂等着拿下大厂的代工订单。和细分品类强竞争产生矛盾的是，消费者的口味被养成多年，不可能说变就变，且终端市场的货架和冰柜资源是有限的。,产品多、需求有限最终厂家只能通过价格战获取增长。市面上和东方树叶相似的无糖饮料，粗略估计至少有三四百个，同时今年东方树叶和三得利纷纷推出10元三瓶和买一赠一品类。,但从当年元气森林气泡水的火爆，到今年多个终端市场销售遇阻来看，很多细分品类会被厂家玩坏。玩坏后，厂家继续研究新品类，新品类继续走以前老路。恶性循环下，既是市场出现每三年细分品类更新的原因，也让很多经销商同行认为未来软饮料的竞争仍是传统品类。,但厂家却认为，既然你这个区域市场今年能做3000万的销售额，明年就能完成4000万，甚至翻一番都不成问题。经销商负重前行，只能想尽一切办法消化库存，完成厂家的增长目标。,不仅仅是农夫山泉经销商感到压力大，果子熟了的经销商钱强（化名）同样表示，以前果子熟了对经销商的要求，你们能卖多少是多少。但今年果子熟了给经销商设定的销售任务特别重，直接要求其负责的区域市场实现翻倍增长，不打款就掐费用。,目前果子熟了的政策是费用打包10个点，不够的话经销商自己补，灵活度低。另外果子熟了为完成增长压力，部分市场开始进行经销商更迭，意味着老的经销商很有可能会沦为二批。,面对厂家制定遥不可及的增长压力，部分经销商开始选择反击和理性应对。某品牌经销商刘龙（化名）告诉我们，厂家大老板可通过股市套现赚钱，但我们经销商怎么办？动销不佳下，没有经销商愿意天天跑银行、求爷爷告奶奶地找人借钱。,业务员数量和提成、大日期管理、终端陈列等哪个环节没有控制好，亏损的钱都是自己的。厂家你怎么吹产品多好我不管，能有动销我能赚钱才是王道。你取消代理权就取消，不做软饮料行业我干其他的，反正我们经销商不可能做赔钱买卖，听着厂家虚头巴脑的宣传说我们要“共进退、共患难、共成长。”,天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。当越来越多的经销商如刘龙这般逐渐冷静后，2025年软饮料行业又是否持续生变呢？多家上市企业的高增长财报又能否维系呢？虽然这些问题需要时间来检验，但摆在齐帅面前的难题还是下个月的银行贷款到底要怎么还。,【本文由投资界合作伙伴DoNews授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。www.tstingmi.com 提供内容。
